Matt Keenan Aptean

12 Dic Il CRM deve essere intuitivo: intervista a Matt Keenan di Aptean

Matt Keenan è SVP di di Aptean il produttore di Pivotal CRM: in questa intervista esclusiva, un generico cliente CRM discute con Keenan alcuni dei punti cruciali che determinano l’acquisto di un sistema CRM.

Quali sono le tendenze più significative nel CRM in questo momento?
Matt Keenan: Le principali tendenze sono 3:  la prima è la rapida evoluzione dell’ interazione uomo-sistema. Sono finiti i giorni passati di fronte a un computer ad interagire con il CRM. I clienti sono alla ricerca di canali multipli. Il modo in cui interagiscono con le applicazioni e i dati sono in continua evoluzione .
In secondo luogo, gli utenti chiedono più dai loro sistemi di CRM, sia che si tratti di cose semplici come l’efficienza, o cose più complesse come gli highlight e le previsioni.
In terzo luogo, l’aspettativa degli utenti di oggi è che non ci sia più alcuna curva di apprendimento – che l’applicazione si integri perfettamente nella loro abitudine quotidiana lavorativa; il che può essere ricondotto al mercato di App consumer. Quando si scarica un’applicazione, deve essere intuitiva e coinvolgente e queste aspettative si ripercuotono anche nelle applicazioni business aziendali.

Quindi il CRM deve essere intuitivo, allora?
Keenan: Sicuramente deve essere intuitivo. L’applicazione ha bisogno di guidare l’utente a prescindere dal dispositivo. Deve essere incredibilmente intuitiva e coinvolgente. Passando ad una maggiore mobilità, la necessità di passare da una esperienza utente ad un altra è importante. Personalmente credo che le applicazioni di CRM che diventeranno leader di mercato saranno quelle che si adatteranno meglio nel flusso di business senza soluzione di continuità; e noi in Aptean abbiamo avuto modo di concentrarci su come le applicazioni si inseriscono in quello spazio senza attrito.

Come si può contribuire a rendere efficace il CRM?
Keenan: Bisogna considerare l’automazione su due livelli. In primo luogo, si parla di efficienza. Se posso portare l’utente dal punto A al punto Z con un numero minimo di schermate e click, ho reso l’automazione efficace. Al di là dell’efficienza, il secondo livello coinvolge le intuizioni attuabili. Se si ha un’applicazione che vi spinge verso intuizioni che non sono perseguibili, non è efficiente. Devo essere in grado di prendere il telefono e fare qualcosa. Devo essere in grado di creare una campagna di marketing che mi guida uno specifico comportamento. A livello dei valori, deve essere in grado di guidare l’analisi delle iniziative.

Come può l’automazione essere utile?
Keenan: Prima di tutto, ci deve essere un ecosistema demografico dei dati. Devo essere in grado di identificare il “cosa” che circonda una interazione. Di che settore è il mio cliente? Il demografico è assolutamente fondamentale per guidare l’automazione. Il secondo è la capacità di fare i confronti efficaci: devo avere la possibilità di confrontare le cose che stanno accadendo con le cose che hanno avuto successo. Il terzo livello, e la cosa più difficile da fare, è la capacità di apprendere nel corso del tempo. Ciò che funziona oggi potrebbe cambiare con l’entrata sul mercato di un concorrente.

Qual è il giusto mix tra automazione e analisi umana?
Keenan: Ci dovrebbero essere sempre occhi e cervello dietro ogni automazione.Almeno un equilibrio di 50/50 Le nostre applicazioni CRM per essere in grado di imparare, hanno anche bisogno di essere modificate. A medio termine, ci saranno a disposizione le esperienze degli utenti alternativi. Una delle cose su cui stiamo lavorando sono le entità di conversazione, che hanno la possibilità di utilizzare uno strumento di messaggistica istantanea, come Skype, per le query. I comandi vocali stanno per cambiare il modo in cui le persone interagiranno con la loro applicazione CRM. Nel  lungo periodo, credo che l’applicazione di apprendimento automatico e l’analisi predittiva potranno venire alla ribalta. Iniziando a guardare il più possibile all’orizzonte, la continua espansione del machine learning porterà sempre maggiore valore per le intuizioni attuabili.

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