Customer experience management

04 Set Il Gap tra aziende e brand e il valore della Experience

Il valore della experience è oggi fortemente percepito  dalle aziende convinte che il Customer Experience Management sia in grado di offrire un forte vantaggio competitivo; costruire un’esperienza unica genera distinzione, coinvolgimento, legame con l’utente. Allo stesso tempo, la creazione di una cultura aziendale customer-focused e di una strategia multicanale sono due sfide importanti in termini di change management e integrazione dei processi.

Dalle alle ultime ricerche  sulla customer experience emerge l’importanza dell’esperienza per utenti e aziende, ma anche il gap ancora da colmare. Infatti:

  • l’85% degli utenti è convinto che l’esperienza sia il primo fattore da considerare durante la fase di acquisto;
  •  l’89% afferma che la precedente esperienza con il brand è importante per gli acquisti futuri;
  • il 75% sarebbe disposto a pagare di più per un’esperienza unica.

Ma il 32% degli utenti afferma anche che la precedente esperienza non è stata unica; questo è il gap che aziende e brand devono colmare.

Da una recente ricerca condotta da HBR emerge come per la maggior parte delle aziende gli elementi chiave per strutturare una customer experience coerente e completa sono:

  • system integration;
  • multicanalità;
  • gestione dei dati;
  • struttura organizzativa.

L’interiorizzazione di una visione orientata all’esperienza in azienda subisce spesso l’influenza di alcuni fattori frenanti, come:

  • la mancanza di una cultura user-centered, perché i processi partono ancora dal prodotto anziché dall’utente,
  • una bassa capacità di adattamento al mercato,
  • l’assenza di una cultura aziendale che sia in grado di coinvolgere tutti i reparti e che sia predisposta all’innovazione.

Lo shift culturale a cui stiamo assistendo richiede la capacità di adattarsi in modo flessibile e rapido ai cambiamenti del mercato. La nuova centralità dell’esperienza e la rilevanza che assume non deriva dalle nuove tecnologie ma dalla capacità dell’azienda di renderla parte integrante della propria strategiaLa promessa del brand è l’esperienza. Una strategia il cui focus è la creazione di una customer experience ottimale si basa sulla capacità di far convergere tutte le azioni e i touchpoint nell’ecosistema della cultura aziendale e nell’abilità di affinare costantemente l’esperienza a partire dai feedback ricevuti. Si compone di budget, sistemi, processi e della loro integrazione in tutta la filiera end-to-end.
L’insieme di processi che una organizzazione mette in atto per la gestione delle interazioni con i clienti è più importante che mai; allinearli alla nuova cultura aziendale e costruirli attorno all’utente rende poi necessario:

  • Mappare e comprendere l’intero flusso dell’esperienza, rintracciando ogni touchpoint;
  • Misurare e analizzare ogni punto di contatto dalla fase di discovery fin dopo l’acquisto per capire cosa il consumatore si aspetta che succeda in ognuno di essi.

Diventa allora chiaro il valore che assume oggi più di ieri il dato: in un ciclo continuo di misurazione e analisi per migliorare costantemente l’esperienza, i dati sono integrati tra loro e non possono essere letti singolarmente. In quest’ottica, le persone sono il  vero driver. Vanno connesse, stimolate e ascoltate perché vogliono avere il controllo in una relazione di fiducia reciproca nella quale il brand deve mantenere la propria promessa di valore.