Customer Lifetime value

27 Giu Customer Lifetime Value (CLV): un supporto per una strategia CRM

Una soluzione CRM all’interno dell’azienda ha come aspetto primario la focalizzazione sulla gestione a lungo termine del rapporto con il cliente; per poter meglio misurare questo concetto  è necessario introdurre un aspetto fondamentale, il customer lifetime value (CLV).
Il Customer Lifetime value (CLV) è un indicatore molto importante per le analisi di comportamento di vendita e d’acquisto. Questa metrica è in grado di identificare, sulla base delle transazioni effettuate in uno specifico arco temporale, il valore di un cliente nel tempo. In particolare il CLV è valore monetario atteso della relazione futura con il cliente, calcolato sulla base del valore attuale dei flussi di cassa che saranno generati in futuro da tale relazione.
Un cliente all’inizio può comportare un costo per l’azienda, il costo di acquisizione, causando una perdita iniziale; con il passare del tempo, l’azienda deve essere in grado di recuperare la perdita iniziale e di ottenere profitto mediante la prima vendita al cliente in questione, ma anche attraverso trattative successive che possono generare introiti.

Esistono diversi modi per calcolare questa metrica, anche se attualmente le aziende sono ancora troppo focalizzate sull‘acquisizione di nuovi clienti piuttosto che sul loro mantenimento. Secondo un’indagine solo il 15% è concentrato sulla retention e solo il 42% delle aziende è in grado di misurare correttamente il Customer Lifetime Value. Le ragione per cui questo calcolo risulta essere complesso sono molteplici: mancanza di strategie di marketing coerenti, assenza di coesione tra i diversi comparti aziendali, oltre che nessuna presenza di integrazione. Indipendentemente dai calcoli, l’aspetto cruciale è  una corretta segmentazione dei clienti, che dovrebbero essere identificati in base al valore e raggiunti in modo efficace e personalizzato.

Il CLV può essere effettivo o previsto:

  • CLV effettivo: 
    – Identifica il momento in cui viene creato il valore.
    – Accorpa i dati degli utenti per creare una visione complessiva del customer journey.
    – Misura il profitto per ogni touchpoint.
  • CLV previsto:
    – Identifica il momento in cui viene creato il valore.
    – Il valore ottenuto per cosa è funzionale? (Dipende dal segmento di clienti? Se è così, identificare perché.)
    – Identifica perché il cliente ha modificato il comportamento da un momento all’altro.

In ogni caso il CLV  è importante per:
– Definire budget da destinare all’acquisizione di nuovi clienti;
– Sviluppare strategie orientate al miglioramento del rapporto di costo di acquisizione, ricavi;
– Investire in segmenti di target più interessanti per compensare le perdite su quelli meno performanti.

Il concetto di CLV è strettamente collegato al concetto di CRM e di ROI, perché è un valido supporto per sviluppare una strategia di CRM e controllarne i risultati, aiutando nella progettazione di una strategia di relazione con una corretta allocazione di budget.
Segmentando i clienti in base al loro CLV, è possibile per l’azienda compiere azioni di fidelizzazione o stabilire delle priorità di intervento. Inoltre è strettamente legato alla profittabilità del CRM  perchè il ROI è funzione non solo dell’incremento generico delle vendite, ma anche della possibilità e capacità di individuare il valore potenziale del cliente e del business da lui generato.

Come calcolare il CLV
Formula CLV

Ρ(Active) = probabilità che il cliente sia attivo in futuro e il cui valore oscilla tra 0 (nel caso limite in cui il cliente non sarà sicuramente attivo in futuro) e 1 (nel caso limite in cui il cliente sarà sicuramente attivo in futuro).
ρ = media dei flussi di cassa passati generati dal cliente
c = costi sostenuti dall’impresa per consentire al cliente di fruire del bene/servizio
AC = costo medio (average cost) sostenuto dall’impresa per acquisire il cliente, calcolato dividendo l’ammontare speso per una campagna di marketing per il numero di clienti acquisiti tramite tale campagna
d = tasso di attualizzazione proporzionale solitamente al tasso d’interesse pagato dalla banca sui conti correnti dell’impresa; in alternativa, può essere usato il costo medio del capitale per l’impresa(wacc)