07 Giu Round table: Sales process Evolution vs. Sales Force Management

Il 24 maggio presso il Palazzo di Varignana a Bologna, si è svolto il P.I.C.E. Pivotal Italia Customer Event. Durante l’evento si è tenuta una Tavola Rotonda alla quale hanno partecipato i clienti Pivotal, e animata da Gian Musolino, General Manager di Pivotal Italia, dal titolo Sales Process Evolution vs. Salaes Force Management.

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L’introduzione alla discussione verteva sul processo di acquisto, sensibilmente cambiato nell’ultimo decennio con l’avvento dei canali digitali, sia nel mondo B2B che nel mondo B2C e di come le aziende si stanno adeguando a questo cambiamento in termini di processi, di persone, di competenze e di strumenti a supporto dei processi.

Nel mondo di oggi tutti noi viviamo immersi in una quotidianità incalzante, abbiamo accesso in linea teorica ad una quantità pressoché illimitata di informazioni e siamo sollecitati, attraverso i canali che ci collegano al mondo digitale, da uno stream di messaggi che quasi a flusso continuo scandisce le nostre giornate.

Mediamente il 65% di noi va a letto con il proprio smartphone dopo che durante il giorno l’ha consultato tra le 150 e le 200 volte, sempre in media, non riusciamo a dedicare che 8 miseri secondi di attenzione ad ognuna delle sollecitazioni che riceviamo e spesso ci stupiamo, rileggendo i messaggi che a nostra volta abbiamo consegnato alla rete, per il linguaggio che abbiamo utilizzato, sgrammaticato, infarcito di abbreviazioni di fatto criptico e incomprensibile.

E ancora, quando siamo sul lavoro, e quindi dato il nostro ruolo siamo coinvolti nel processo di acquisto/vendita di un bene/servizio aziendale, non siamo influenzati da queste abitudini ormai consolidate che derivano da come ci comportiamo nella nostra vita privata? Come tutto questo impatta sulla comunicazione delle nostre aziende?

Se osserviamo il processo che porta all’acquisto di un prodotto/servizio, questo può essere schematizzato come segue:

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Per millenni, le prime due fasi sono state sostanzialmente sotto il controllo del “Seller”, a parte qualche spontaneo “passa parola” che è sempre esistito nella fase 2.

Semplificando, da sempre il “seller”ha avuto il controllo dello sviluppo/definizione del prodotto e anche della fase di comunicazione al mercato delle sue potenzialità/funzionalità. Al “Buyer” rimaneva la fase di decisione d’acquisto, la quale si basava sull’analisi e confronto delle diverse opzioni d’acquisto a disposizione. Le informazioni di cui disponeva il “Buyer” al momento della scelta erano in buona sostanza quelle che ognuno dei “Seller” coinvolti decideva di comunicare al mercato.

Negli ultimi vent’anni con l’avvento e lo sviluppo rapido e capillare dei canali digitali la fase due è passata quasi completamente sotto il controllo del compratore.

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Inoltre se ci concentriamo sulle ultime due fasi del processo descritto, occorre riconoscere che, certo con alcune differenze che dipendono dal mercato e dal tipo di prodotto/servizio, una frazione molto significativa di questa parte del processo avviene nel mondo digitale senza il coinvolgimento di persone e fonti di comunicazione che sono emanazione diretta, e quindi sotto il controllo, del “Seller”.

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In ogni caso quando il venditore viene coinvolto si è già in uno stadio avanzato della fase esplorativa del prospect il quale avrà avuto accesso già a molte informazioni che riguardano il prodotto autoprodotte da altri clienti o comunque mediate da contraddittori che avvengono quotidianamente sui canali digitali.

Alcuni studi stanno dimostrando che la tradizionale differenziazione tra il mercato B2C e il mercato B2B sta diluendosi, la crescita degli strumenti di comunicazione cambia le logiche anche degli acquisti aziendali il percorso decisionale è sempre meno lineare e sempre più caratterizzato da molteplici punti di contatto tra l’acquirente e i potenziali fornitori e molto spesso queste interazioni sono mediate da influenzatori che a diverso titolo entrano nella decisione finale. Per chi vende, il processo è diventato meno prevedibile, presuppone una più stretta collaborazione tra marketing e vendite e molta più attenzione a tutte le informazioni reperibili nel mondo digitale che non sono più sotto il diretto controllo di chi vende.

In pratica emerge che la tradizionale divisione tra il mondo dei consumatori e quello degli acquirenti business si sta sempre più sfumando e in particolare è il mondo B2B che, pur mantenendo alcune peculiarità, sta convergendo verso alcune delle logiche più tipiche del mondo B2C.

La discussione è stata articolata e vivace e ha fornito spunti interessanti sia per i partecipanti che per gli spettatori.